Несколько месяцев назад холдинг Tribuna Digital, в который входит издание Sports.ru, запустил агентство спортивного digital-маркетинга Fever Pitch. Агентство будет работать на территории России, но ставит перед собой высокие цели, не исключая выход на международный рынок. Fever Pitch начало свою работу вскоре после изменений законодательства, регулирующего рекламу букмекерских контор. Betting Business Russia пообщался с betting director Fever Pitch Ильей Котликовым и узнал, насколько интересно новому агентству букмекерское направление, какие возможности открываются перед БК и как правильно продвигать букмекерский продукт.
— Расскажите подробнее о Вашем агентстве. Деятельность Fever Pitch сосредоточена в сегменте маркетинга в спорте. Насколько сейчас это актуально и востребовано?
— Агентство работает совсем недавно, но нас определенно нельзя назвать новичками. Наша команда реализовала огромное количество самых разных рекламных активаций в рамках Sports.ru и Tribuna Digital — от создания брендированного контента до интерактивных проектов с глубоким вовлечением пользователей, месячный охват которых в сезон превышает 1 млн уникальных пользователей. Параллельно мы стараемся следить за тем, что происходит в других медиа, и готовы учитывать опыт коллег.
Любовь к спорту и умение реализовывать эффективные рекламные проекты подтолкнули нас к тому, чтобы сосредоточиться именно на спортивном маркетинге. Целевой аудиторией Fever Pitch являются различные бренды, спортивные клубы и федерации, рекламные агентства и даже сами спортсмены — все, кому важно быть заметным и успешным на территории спорта. Коммуникация со спортивной аудиторией всегда была востребованной и приобрела дополнительную актуальность после Олимпиады в Сочи и в преддверии домашнего чемпионата мира по футболу. Всем хочется стать частью большого праздника, но не все могут себе позволить сделать это привычным путем, например стать официальным спонсором. Это очень дорого и сложно.
Мы предлагаем нашим клиентам альтернативные варианты. Не менее эффективным инструментом может быть коммуникация бренда со спортивной аудиторией в социальных сетях или спортивных медиа во время больших событий, создание отдельного продукта способно дополнить и сделать просмотр любимого события ярче и интереснее. Это как раз то, что мы точно умеем делать.
— Ваше агентство нацелено исключительно на футбол или же есть место и другим видам спорта?
— Мы ориентируемся на все виды спорта и не ставим перед собой ограничений. Теннис, баскетбол, бокс, биатлон имеют свою уникальную и лояльную аудиторию, в которой так нуждаются рекламодатели. Это большая территория для реализации эксклюзивных идей и отличная возможность для того, чтобы выделиться среди остальных брендов.
Могу привести в пример киберспорт, в рамках которого мы уже больше года готовим рекламные кампании для самых разных брендов — от букмекеров и банков до компаний, производящих оборудование для игроков. Кстати, после реализованных на Cyber.sports.ru спецпроектов видим, как растет интерес других рекламодателей. Перед значимыми турнирами получаем на киберспорт больше брифов, чем на любой другой вид спорта.
При этом футбол остается самым популярным спортом в стране, как среди болельщиков, так и среди рекламодателей, поэтому логично уделять ему особое внимание.
— С марта 2017 года законодательством РФ расширены рекламные возможности для букмекерских компаний, что повлечет за собой всплеск рекламной активности букмекеров. Интересно ли вам как агентству, специализирующемуся на спортивном маркетинге, такое направление?
— Рост рекламной активности букмекеров наблюдается уже сейчас, с этого сезона уже у половины клубов РФПЛ есть официальный беттинг-партнер. Бренды теперь представлены на игровых формах и на стадионах, однако спонсорские возможности не должны ограничиваться только этим. Необходимо сокращать дистанцию между брендом и аудиторией за счет ярких и свежих идей, нестандартных форматов и уникальных акций для болельщиков.
Нужно искать персональный подход и активнее работать с аудиторией. Важнейшим каналом для этого, безусловно, является digital, потому что дает рекламодателям более широкие возможности. Это и глубокое вовлечение пользователей, и интенсивная модель потребления, персонализация и развитие big data. Темпы роста digital, в особенности мобайла, просто угрожающие для остальных каналов продвижения (по данным Минкомсвязи, медиапотребление с мобильных устройств растет на 85-90% в квартал).
Для букмекеров маркетинг в digital-среде актуален вдвойне после принятия закона о легализации интеративных ставок. Поэтому, конечно, это направление нам очень интересно, мы видим в нем огромный потенциал и знаем, в каком направлении нужно двигаться.
— Какие решения вы можете предложить для российского беттинга?
— Есть несколько направлений, которым мы намерены уделить внимание в первую очередь.
Во-первых, это имидж и повышение узнаваемости брендов. Все уже оценили роль ТВ в решении подобных задач, но мало кто решается использовать другие механизмы, а ведь кросс-платформенные спецпроекты способны давать более тесный контакт бренда и пользователя при точно таком же охвате. Мы убеждены, что рекламодатели, которые первыми начнут использовать этот инструмент, смогут обеспечить себе задел перед конкурентами.
Во-вторых, мы намерены начать активно использовать аудиторные сегменты и big data. Мы уже научились работать с данными и готовы применять их на пользу наших клиентов. Подобные технологии помогают точечно работать с самой важной и ценной для рекламодателя аудиторией.
Также чувствуется необходимость развития рекламных активаций в мобайле и новых медиа. Например, потребление контента в мобайле уже превышает потребление на других платформах, а вот количество и качество рекламы заметно уступает. Мы хотим изменить эту ситуацию и идти в ногу с аудиторией, а не вслед за ней.
Кроме того, мы хотим доказать, что бренды могут эффективно и качественно поддерживать свои партнерские отношения с клубами и лигами за счет дополнительных активаций на различных платформах, например в интернет-медиа, социальных сетях или мобильных приложениях. В таком случае у рекламодателей есть возможность получать от внешних соглашений максимальный результат.
— Анализировали ли вы нынешний рынок рекламы букмекерских компаний? Как вы его оцениваете? Как оцениваете перспективы этого направления?
— Да, мы активно следим за новостями букмекерского рынка. По нашему мнению, бюджеты на рекламу у букмекеров уже сейчас сопоставимы с бюджетами более привычных категорий клиентов: FMCG, автомобильных и фармацевтических компаний, но за счет быстрого роста и выхода из «серой» зоны беттинг способен претендовать на лидерство уже в ближайшие несколько лет.
Новое законодательство в отношении рекламы букмекерских компаний дает дополнительный импульс для развития всей индустрии в целом, и, конечно, за счет этого она неизбежно будет меняться. Увеличение маркетинговых активностей приведет к увеличению количества игроков, а значит букмекерам необходимо будет повышать качество своих услуг, делать их удобнее и доступнее. Недостаточно просто привлечь игрока, важно сохранить его и конвертировать в лояльного и постоянного клиента.
— Какой, по вашему мнению, должна быть реклама букмекерских контор в России?
— Мы убеждены, что российским букмекерам сейчас необходимо больше внимания уделять имиджевой рекламе, которая сможет изменить отношение к ставкам в обществе и повысить лояльность широкой аудитории. Благодаря новому закону ставки стали легальными, но для большинства людей это по-прежнему очень подозрительный и непрозрачный бизнес, с которым лучше не связываться, потому что есть большой риск быть обманутым. Получается, что новая аудитория изначально имеет негативное отношение к этой культуре, и это значительно замедляет рост и развитие всей индустрии.
Сейчас лучшее время, чтобы исправить сложившуюся ситуацию, потому что с текущей репутацией российскому беттингу будет очень тяжело сравниться с лидирующими регионами (Азия и Западная Европа), где букмекерство уже давно является неотъемлемой частью спортивной культуры.
Это сложная, но очень важная задача для легальных в РФ букмекеров, которую не стоит недооценивать. Если мыслить не так глобально, то ответ простой: реклама должна давать результат — привлекать новых игроков, мотивировать имеющихся
и повышать узнаваемость бренда.
— Какие маркетинговые инструменты вы можете назвать самыми эффективными для российского беттинга?
— Инструмент сам по себе не может быть эффективным или неэффективным. Для объективной оценки необходимо рассматривать каждый частный случай отдельно, учитывая множество деталей: контекст рекламного сообщения, специфику площадки или платформы, актуальность, глобальная стратегия и позиционирование рекламодателя, особенности целевой аудитории и многое другое.
Наш опыт работы с букмекерскими компаниями показывает, что эффективность достигается сочетанием инструментов и платформ, где они используются. Важно совмещать имидж и конверсию, мобильные форматы и десктопные и соблюдать при этом баланс. Сейчас наблюдается заметный перевес конверсионных форматов над имиджевыми, а десктопа — над мобайлом. А значит, в этих направлениях букмекерам есть куда расти.
— Один из инструментов продвижения, который вы предлагаете своим клиентам, — селебрити-маркетинг. Является ли он эффективным для букмекерского бизнеса?
— Если его правильно применять, то, конечно, является. Проще всего рассмотреть этот инструмент на конкретных примерах. Например, мне кажется очень удачным сотрудничество «Лиги Ставок» и Евгения Савина. И дело тут даже не в том, что Савин — интересный и яркий персонаж, а в том, каким образом он участвует в маркетинговой активности компании. Он ездит по всей России и комментирует в барах «Лиги Ставок» матчи местных команд. Для небольших городов это целое событие. Конечно, мне сложно судить об эффективности этой активации и приводить какие-то цифры, но со стороны это выглядит впечатляюще. Я не сомневаюсь, что бренду такое сотрудничество приносит большую ценность.
— Обращались ли к вам российские букмекеры? Если да, то в каком формате вы работаете с ними?
— Мы общаемся со всеми букмекерами, которые работают в России легально. С кем-то сотрудничаем в рамках Tribuna Digital уже не один год и достигаем определенных успехов, кого-то пока просто консультируем и помогаем адаптироваться к новой реальности.
В целом мы готовы выступать в любой роли, если находим общий язык и чувствуем доверие со стороны бренда. Для нас не проблема написать полноценную годовую стратегию для бренда, в которую войдут рекламные активации на нескольких площадках, в большом количестве форматов и с разными посылами. После этого мы готовы приступать к реализации этого плана.
Если бренду нужны наши креативные идеи, мы с радостью придумаем, как сделать так, чтобы реклама нашего клиента качественно отличалась от рекламы конкурентов и чтобы пользователи ее надолго запомнили.
В общем, ограничений практически нет, мы уверены в своих силах и готовы решать любые маркетинговые задачи своих клиентов.
Автор: Ольга Громова
