Отраслевой ландшафт российской экономики изменился, как картинка в калейдоскопе. За десять последних лет приказали долго жить многие компании, чье лидерство когда-то казалось непоколебимым. Да что компании — целые рынки. Зато появились новые секторы и новые герои. «Секрет фирмы» представляет отрасли, чей облик поменялся наиболее радикально.

Все отрасли в любой стране мира проходят четыре этапа развития — такую закономерность в 2005 году выявили исследователи из A. T. Kearney Грэм Динз, Фриц Крегер и Штефан Цайзель, описав ее в книге «К победе через слияние». Сначала в результате либерализации или появления новых технологий возникает рынок, который заполняется множеством компаний (этап открытия). Затем фрагментированный рынок начинает консолидироваться, сильные поглощают слабых и набирают вес (этап роста). В следующем раунде (на этапе фокусировки) лидеры становятся крупнее, сливаясь с равными, и избавляются от непрофильного бизнеса. Несколько выживших гигантов образуют союзы (этап альянсов). Потом от этих гигантов отпочковываются бизнесы, которые дают начало новым отраслям, и весь цикл повторяется.

Мы применили теорию A. T. Kearney к отечественному отраслевому ландшафту. Например, сейчас на стадии открытия находятся железнодорожные перевозки. ОАО РЖД по-прежнему монополист, но в ходе начавшейся реформы был вынужден продать часть своих вагонных активов частникам. Теперь новые перевозчики во главе с Globaltrans скупают друг друга. Они воюют за четверть не занятого ОАО РЖД рынка перевозок, а это ни много ни мало $10 млрд. А вот энергетика уже миновала стадию либерализации (в результате реформы РАО ЕЭС) и перешла на вторую стадию — консолидации (см. стр. 54). В России вообще госкомпании и непосредственно государство — главные источники новых рынков. Например, с подачи государства возникли рынок страхования ОСАГО и рынок оборудования системы ГЛОНАСС. Сейчас в РФ в год продается по 150-200 тыс. навигационных комплектов ГЛОНАСС отечественного производства. Три года назад это выглядело утопией — казалось, все заполонят китайцы.

На этапе консолидации находится много конкурентных отраслей: розничная торговля, рынок услуг широкополосного доступа в интернет (ШПД) и банковский сектор. Результаты, правда, разные: рынок ШПД уже поделили, а раздробленность розничной торговли все еще велика — доля трех крупнейших игроков на рынке меньше 11%. Но это уже неплохо, потому что еще пять лет назад на первую десятку приходилось 7,1% розничной торговли. В банковской сфере результат скорее отрицательный: рыночный вес Сбербанка увеличивается, а мелкие игроки, сколько ни консолидируются, не могут с ним сравниться.

На стадии фокусировки сегодня существуют наши сотовые операторы, которые превратились в вертикальные холдинги, обзаведясь своими салонами связи и своими банками, а также производители удобрений (недавно состоялось слияние «Уралкалия» и «Сильвинита»).

Настоящий аншлаг наблюдается среди отраслей, находящихся на этапе альянсов и балансов,— стараниями иностранцев, ускоривших концентрацию рынка. Западные корпорации подмяли под себя табачный рынок, пивоваренную отрасль и множество других привлекательных секторов. Со своими активами расстались основатели «Юнимилка», «Вимм-Билль-Данна», «Калины». Впрочем, хотя иностранцы уже приобрели все лучшие компании, создавать альянсы друг с другом они пока не спешат.

Однако ускорять развитие отраслей умеют не только иностранцы. Яркий пример — «Роснефть», сначала поглотившая активы опального ЮКОСа, а недавно ТНК-ВР. Или АФК «Система», которая скупила все, что можно: от телефонных компаний и недвижимости до активов в электроэнергетике. Они умудрились быстро проскочить все промежуточные этапы и сразу попасть в титаны индустрии.

Одаренные люди

На автостоянках у офисов страховых компаний сегодня паркуется не меньше машин, чем перед «Мегой» в выходной день. Это автомобили клиентов, оформляющих документы на страховые выплаты. В 2011-м из 42 млн легковушек, автобусов и грузовиков, зарегистрированных в ГИБДД, были застрахованы 39,6 млн, то есть 94,3% всего автопарка в РФ. На долю автомобильного страхования в 2011 году пришлось 40,9% всех собранных страховщиками взносов (без учета ОМС), или 272 млрд руб.

Рынок автострахования в России развился исключительно благодаря государству. Еще в 2000-м из 29 млн зарегистрированных автомашин застрахованы были лишь 6%. Отрасль выживала за счет «схем» псевдострахования жизни, доля которых составляла около 60% в общем объеме сборов. Но с 1 июля 2003 года вступил в силу федеральный закон «Об обязательном страховании автогражданской ответственности (ОСАГО)», и миллионы клиентов поневоле отправились в страховые конторы. Так возник новый сектор автогражданки, который потянул за собой и рынок каско.

До ОСАГО страховщики, по сути, не умели работать на массовом рынке: у них не было ни процедур урегулирования убытков, ни разветвленной сети продаж и центров выплат, ни служб оперативной оценки ущерба, ни методов борьбы с мошенничествами агентов и клиентов. Весь розничный конвейер пришлось строить с нуля, компании тратили на это по несколько десятков миллионов рублей. Крупнейшая компания «Росгосстрах», которая вышла в лидеры страхового рынка в 2004-м именно благодаря ОСАГО, инвестировала в инфраструктуру $300 млн. В результате с рынка исчезла половина компаний: в 2004-м их было 1281, а в 2011-м осталось лишь 572. Если в 2005 году на долю 20 крупнейших страховщиков приходилось 49% собранных премий, то в первом полугодии 2012-го уже 73%. Теперь набравшиеся опыта розничной работы страховые компании лоббируют новый закон — об обязательном страховании квартир и домов.

Едим с аппетитом

Мало кто помнит, что в 2002 году «большой тройкой» называли не операторов сотовой связи, а трех интернет-провайдеров: «РТКомм», «МТУ-интел» и «Голден телеком». Но уже через шесть-семь лет эти компании прекратили существование — их купили «Ростелеком» и сотовые операторы. «МТУ-интел» вошел в состав «Комстар-ОТС», который, в свою очередь, в 2009-м был куплен МТС. «Голден телеком» в 2008-м был продан «Вымпелкому», а «РТКомм» достался «Ростелекому». По итогам третьего квартала 2012 года «Ростелекому» принадлежат 34% рынка ШПД, а «Вымпелкому» и МТС — 19% на двоих. В ближайшие годы к ним подтянется и «Мегафон», который в 2011-м впервые вышел на рынок ШПД благодаря покупке за $270 млн крупного в Центральном федеральном округе (ЦФО) провайдера NetByNet (ему принадлежит 10% столичного рынка). Активно поглощают мелких игроков и региональные интернет-провайдеры, такие как «Вестколл» и «ПиН телеком» в Санкт-Петербурге или «Сибирские сети» и «Новотелеком» в Сибири.

Эволюция любой отрасли в любой стране мира, пишут в своей книге «К победе через слияние» Грэм Динз, Фриц Крегер и Штефан Цайзель, подобна игре в шахматы: из всех фигур, участвующих в игре, до эндшпиля доживают лишь несколько — остальных съедают. А в 2003-2012 годах во многих российских отраслях (производстве молочных продуктов и напитков, в масложировой и стекольной отраслях, розничной торговле) развернулось настоящее пиршество: сильные игроки поглощали слабых. Показательный пример — розничная торговля. Самым активным поглотителем считается крупнейший продовольственный ритейлер X5 Retail Group, образовавшийся в 2006 году путем слияния двух крупных сетей — «Пятерочки» и «Перекрестка». Позднее X5 Retail Group купила «Карусель», «Копейку», «Патэрсон», «Остров» и еще десяток операторов торговли, потратив на M&A около $4 млрд. А сеть магазинов-дискаунтеров «Дикси», занимавшая седьмое место среди российских ритейлеров, в 2010-м вошла в тройку продовольственных ритейлеров благодаря поглощению другого крупного игрока — сети «Виктория» за $877 млн. Покупка расширила географию присутствия «Дикси» и обогатила дискаунтера новыми форматами: 180 «магазинами у дома» и 20 супермаркетами.

По данным Минпромторга, если в 2006 году на долю сетей приходилось лишь 10% российской розницы, то в 2012-м уже 45%. С активизацией сетей увеличивается и вес современных форматов торговли. В 2004 году супер- и гипермаркеты составляли 17% всех точек продаж (остальное — магазины с торговлей через прилавок, рынки и ярмарки), в 2008-м уже 35%. К 2015 году современные форматы в России будут преобладать (55%). По словам Михаила Сусова, директора по корпоративным отношениям X5 Retail Group, консолидация розничной торговли продолжится в течение следующих пяти-семи лет. В результате крупнейшие игроки займут 80% рынка, а оставшиеся 20% достанутся колхозным рынкам и специализированным магазинам вроде сырных или мясных лавок.

Иностранный захват

Сегодня самый привлекательный рынок в России — потребительских товаров — оккупирован иностранцами. Активы в России планомерно скупали гиганты: PepsiCo, Unilever, Nestle, Coca-Cola, Danone, Carlsberg, Heineken и другие. Они выбирали самые лучшие российские заводы и не стояли за ценой. Наиболее масштабным покупателем считается PepsiCo. Корпорация приобрела 66% акций «Вимм-Билль-Данна» за $3,8 млрд и 75% «Лебедянского» за $1,4 млрд. Самым всеядным из иностранцев оказался Unilever: он приобрел производителя мороженого «Инмарко», производителя соусов «Балтимор», а в конце 2011-го косметический концерн «Калина», заплатив $560 млн за 82% акций. По оценкам аналитиков, зарубежные производители сегодня контролируют больше 85% пивного рынка, около 80% производства соков, 65% рынка бытовой химии, 55% рынка молочных продуктов и более 35% кондитерской отрасли.

Иностранцы контролируют также российское производство плоского стекла (80% у Asahi, Guardian и Pilkington) и скупили заводы стеклотары (50% рынка у бельгийской Glaverbel, французской Saint-Gobain и турецкой Anadolu Cam Sanayi).

Иностранные гиганты произвели революцию в российском автопроме. С 2006 года в стране построили свои заводы Ford, Volkswagen, Toyota, Nissan, General Motors, Hyundai, Peugeot-Citroen-Mitsubishi и другие. Их подстегнуло правительство РФ, предоставившее зарубежным сборщикам налоговые послабления и таможенные льготы на ввоз комплектующих. Следом за сборщиками (не без помощи российского правительства, требующего от иностранных автозаводов локализации производства сначала на уровне 30%, а сейчас — 60%) в Россию потянулись и производители компонентов. Например, Hyundai с самого начала сделал ставку на своих традиционных поставщиков, которые построили заводы по соседству и одновременно с Hyundai. Своих поставщиков привели в Россию Volkswagen и Toyota.

Если в 2004 году доля иномарок, собранных в нашей стране, составляла 11,6% всего объема выпущенных в России легковых машин, то за девять месяцев 2012-го, по данным Минпромторга РФ,— уже 70%. АвтоВАЗу и прочим отечественным предприятиям не помогла даже утилизационная кампания. Крупнейшими сборщиками иномарок являются калининградский «Автотор» (Kia, BMW, Chevrolet и Opel), петербургский Hyundai и калужский Volkswagen. «Наши иномарки» «забили» импорт новых автомобилей в Россию (1 млн штук против 629,1 тыс.).

На развалинах империи

В 2008 году прекратило свое существование РАО «ЕЭС России». На обломках монополии возникла новая отрасль — частная электроэнергетика. Магистральные сети, АЭС и ГРЭС остались в руках у государства, а 20 генерирующих электростанций (20 компаний) и более 70 сбытовых компаний были проданы частным инвесторам. Так, в 2007 году иностранные и российские «стратеги» скупили электростанций (ТГК и ОГК) на $35,6 млрд, а в 2008-м на $13,4 млрд. Крупнейшими приобретателями стали «Газпром», «КЭС-холдинг», «Норильский никель», группа «Синтез», ОНЭКСИМ, ЛУКОЙЛ, СУЭК, а также иностранные E.On, Enel и Fortum.

Однако надежды свежеиспеченных владельцев активов РАО ЕЭС на возврат инвестиций сбудутся не скоро. Предполагалось, что государство станет регулировать тарифы только для населения (которое потребляет 20% электроэнергии в стране), АЭС и ГРЭС, а цены для корпоративных потребителей будут рыночными. Но не получилось: инвесторы хотели как можно скорее отбить свои вложения за счет более высоких тарифов на электричество. С 2008-го за три года цены для населения и промышленности выросли на 35% и 69% соответственно. Государство попыталось сдержать этот рост, обязав генерирующие компании продавать 30% электроэнергии по регулируемым тарифам. Это было невыгодно новым владельцам электростанций. К тому же производители энергии недополучали доходы из-за многочисленных злоупотреблений сбытовых компаний, тоже ставших частными. Эти компании стали присваивать себе плату за электричество вместо того, чтобы перечислять ее электростанциям и сетям. Самым громким стал скандал с компанией «Энергострим», скупившей в 2008-2011 годах 18 сбытовых компаний в ЦФО и контролирующей 10% рынка электричества в стране. Она задолжала производителям и сетям 21 млрд руб., которые, как подозревают правоохранительные органы, были выведены владельцами в офшоры.

«Предложи государство инвесторам выкупить у них активы, вернув потраченные на их покупку деньги, 60% согласились бы»,— говорит председатель наблюдательного совета Совета производителей энергии Михаил Слободин. В последние годы в отрасли наметилась обратная консолидация активов под крылом «Газпрома» и подконтрольного государству «Интер РАО ЕЭС», которое выкупило (в форме обмена акциями) компанию ОГК-3 у «Норильского никеля» и хочет выкупить «Башкирэнерго» у АФК «Система». «Газпром» же надеется в дополнение к трем своим генерирующим компаниям выкупить у «КЭС-холдинга» Виктора Вексельберга его доли в ТГК-5, ТГК-6, ТГК-7 и ТГК-9. Если это получится, то именно «Газпром» станет главным электроэнергетиком России. Словом, империя возрождается, и все возвращается на круги своя… За исключением денег инвесторов.

Музейные ценности

За последние годы в РФ умерло немало отраслей, чье процветание еще недавно казалось вечным. Например, еще в 2002-м в стране продавалось по 30 тыс. пейджеров в месяц, услугами пейджинга пользовались 700 тыс. абонентов. Тогда это был самый популярный, надежный и недорогой вид персональной связи среди населения: абонентская плата — 200 руб. в месяц, число принимаемых сообщений неограниченно, купить пейджер можно было за 500 руб. Но рынок пейджеров пал жертвой агрессивной ценовой политики сотовых операторов, после кризиса 1998-го они снизили тарифы, и пользователи пейджеров стали уходить к ним. В 2006 году у российских сотовиков насчитывалось уже 18,2 млн абонентов, а у пейджинговых операторов — 250 тыс. С прилавков магазинов пейджеры исчезли в 2007-м. К 2010 году из 400 пейджинговых операторов уцелели четыре-пять, их услугами продолжали пользоваться лишь корпоративные клиенты: экстренные службы, милиция, таксомоторные компании. Некоторые компании разорились, но большинство переквалифицировались в операторов call-центров и SMS-рассылок.

С июля 2009 года в разряд раритетов вслед за пейджерами перешли и вывески казино. Еще в 2005-м в РФ насчитывалось 400 тыс. игровых автоматов, 5 тыс. игровых столов и 6,3 тыс. компаний, занятых в игорном бизнесе. Отрасль давала оборот $6 млрд. Но с 1 июля 2009 года начал действовать запрет на игорный бизнес на всей территории РФ, за исключением четырех игорных зон: в Калининградской области, Алтайском и Приморском краях, а также на границе Краснодарского края и Ростовской области. Для казино и игорных клубов, 60% которых размещались в Москве и Санкт-Петербурге, это стало ударом. Первое легальное российское казино открылось в 2010 году в игорной зоне «Азов-сити». Туда приезжает много игроков, но власти собираются закрыть «Азов-сити» и на его месте разместить воинскую часть. Остальные три зоны не построены до сих пор. Однако россияне не перестали предаваться азарту — просто игорный бизнес, как виноторговля в годы «сухого закона» в США, ушел в тень. Теперь залы игровых автоматов открываются под вывесками интернет-кафе и лотерейных клубов, а от проверяющих откупаются взятками.

Угасать суждено и отрасли платежных терминалов, но по совершенно иной причине. Число терминальных платежей сокращается: в 2009 году оно составило 5,9 млрд транзакций, в 2011-м 5,7 млрд. А у крупнейшего оператора — группы Qiwi, контролирующей более 40% рынка моментальных платежей, с 2009 года сеть терминалов ежегодно сокращается на 5%. Повинны в этом высокие комиссии, взимаемые терминальными сетями. Если средняя комиссия, которую оператор терминалов удерживает с клиента, в 2009 году по стране составила 5%, то в 2001-м уже 8%. В свою очередь, комиссии увеличились из-за роста накладных расходов, например установки дорогих кассовых блоков, арендной платы. И население стало переключаться на альтернативные бесплатные каналы: салоны сотовых ритейлеров и операторов, Сбербанк и отделения «Почты России». К тому же с распространением зарплатных банковских карт набирает популярность и оплата услуг через банкоматы. А теперь депутаты Госдумы собираются законодательно ограничить размер предельной комиссии терминальных сетей 1%. Если они исполнят свое обещание, бизнес Qiwi, CyberPlat и других сетей станет нерентабельным. Тогда «денежные ящики» и вовсе в течение двух-трех лет отправятся в металлолом.

За десять лет российский бизнес успел оправиться от последствий одного кризиса и пережить другой. «Секрет фирмы» отобрал несколько компаний, которые, несмотря ни на что, сохранили лидерство на своих рынках.

Текст: Динара Мамедова

Х5 Retail Group

Выручка в 2002 году: $493,2 млн*

Выручка в 2011 году: $15,4 млрд

* С учетом выручки «Пятерочки»

Даже до поглощения «Перекрестка» продуктовая сеть «Пятерочка» была крупнейшей в России. Выручка же объединенной компании Х5 Retail Group, появившейся в 2006 году, составила $3,4 млрд, почти на треть больше, чем у ближайшего конкурента — «Магнита». В 2007-2008 годах выручка Х5 ежегодно росла более чем на 50% в основном за счет открытия новых точек и сделок M&A. Однако после кризиса динамика существенно замедлилась. По прогнозам самой Х5, в 2012 году ее продажи увеличатся лишь на 15-20%. «Магнит» прогнозирует себе 30-32% роста.

МТС

Выручка в 2002 году: $1,3 млрд

Выручка в 2011 году: $12,3 млрд

В начале 2000-х оператор МТС наращивал свою выручку за счет активного выхода за пределы Москвы и Московской области. В 2002 году 53,4% его абонентов жили в регионах. У основного конкурента — «Билайна» — этот показатель составлял лишь 27%. Сейчас, когда проникновение сотовой связи в России достигло 160% (в Европе — 120%), доля голосовых услуг в выручке МТС не превышает 20%. Компания зарабатывает на дополнительных сервисах, например розничной продаже телефонов, мобильном интернете и телевидении. Члены «большой тройки» быстро перенимают друг у друга ноу-хау, поэтому в ближайшей перспективе взрывной рост или резкое падение лидера вряд ли случится.

«Балтика»

Выручка в 2002 году: $682,7 млн

Выручка в 2011 году: $2,9 млрд

Потребление пива в России за последние десять лет выросло в 1,7 раза — до 64 л на душу населения, приблизившись к европейскому показателю (70 л). Но успех «Балтики» обусловлен не только этим. В 2008 году компания влилась в датский концерн Carlsberg, который в последующие пару лет вложил 8 млрд руб. в расширение производства в России. С сегодняшней долей на рынке (37,4%) «Балтика» почти недосягаема для конкурентов. У ближайшего из них — SUN Inbev — 16,3%.

«Юг Руси»

Выручка в 2002 году: нет данных

Выручка в 2011 году: $1,27 млрд

В 1999 году «Юг Руси» построил первый в России частный завод по производству подсолнечного масла, а в следующем году создал марку «Золотая семечка». Глобальный конкурент, американская Bunge (брэнды «Олейна» и Ideal), появился на российском рынке лишь спустя четыре года. Этой форы хватило «Югу Руси», чтобы открыть еще один завод, создать свою сырьевую базу и наладить дистрибуцию. Компания продолжает прирастать активами до сих пор. В 2011 году она приобрела у голландской WJ Group Валуйский и Чернянский маслозаводы.

«1С»

Выручка в 2002 году:$50 млн

Выручка в 2011 году: $814 млн

Владелец «1С» Борис Нуралиев первым на рынке стал распространять свой продукт через франчайзинговых партнеров. В то время в России существовали либо дешевые, но сырые отечественные разработки, либо дорогие западные системы вроде SAP и Oracle, доступные лишь среднему и крупному бизнесу. «1С» сумела наладить для небольших компаний выпуск недорогого и качественного продукта с оперативной клиентской поддержкой. Это и сделало ее компанией номер один на рынке автоматизации предприятий.

«Макфа»

Выручка в 2002 году: $79,7 млн

Выручка в 2011 году: $305,6 млн

Крупнейшим производителем макарон челябинская «Макфа» стала за счет грамотно построенной дистрибуции: с помощью прогрессивной системы скидок она стимулировала своих партнеров продавать больше. Сейчас компания наращивает выручку за счет диверсификации. В 2012 году она купила производителя круассанов завод «Раменский кондитер». Ранее «Макфа» стала производить замороженные пельмени и вареники, вермишель быстрого приготовления и даже начала разливать в Греции оливковое масло.