Push-уведомления способны обеспечить функциональный и перспективный канал связи между оператором и его клиентами. Как нужно действовать букмекерским компаниям, чтобы в максимальной мере раскрыть свой потенциал?
Из-за неэффективного использования push-уведомления воспринимаются конечными пользователями в лучшем случае как отвлекающие маневры, а в худшем – как очень раздражающие триггеры. Такую оценку дали 52% респондентов в ноябрьском опросе, проведенном на базе мобильной платформе Localytics в 2015 году.
Однако при эффективном использовании, учитывая все вышесказанное, этот прием может стать полезным инструментом для операторов в контексте обеспечения взаимодействия с клиентами. Согласно исследованиям этой же компании, те, кто сделал свой выбор в пользу получения push-уведомлений, показывают на 171% лучшее взаимодействие с мобильным приложением.
Будучи прямой линией связи между веб-сайтом или приложением с клиентом, push-уведомления – это сообщения, которые всплывают на рабочем столе или мобильных девайсах и могут быть отправлены в любое время. При этом пользователи необязательно должны находиться на соответствующей веб-странице или использовать мобильное приложение.
Различные мобильные операционные системы допускают использование уведомлений в разных формах: например, пользователь iOS должен согласиться на их получение, в то время как юзеры Android должны специально отказаться от них – общие принципы для деактивации таковых остаются неизменными.
Грег Караолис, руководитель отдела инновационных и интернет-решений в компании SBTech, отмечает четыре ключевых момента для составления правильных push-уведомлений:
«Для наиболее эффективной коммуникации с клиентами требуется создавать целевые, привлекательные, актуальные сообщения, которые будут приходить пользователям в подходящий для этого момент».
Давайте конкретно рассмотрим каждый из них.
- Целевые. Нужно четко изучить интересы вашей аудитории для того, чтобы не спамить нежелательной информацией о спортивных состязаниях, событиях и бонусах, в которых она не заинтересована.
- Привлекательные. Информацию в таком виде, чтобы привлечь внимание пользователей. Это может быть специальное предложение или повышение цен и пр. Если же это уведомление на условиях подписки на события или акции, убедитесь, что они хорошо сформулированы и заслуживают внимания. Несомненным плюсом станет использование разнообразных мультимедийных элементов.
- Актуальные. Аналогично вышесказанному: актуальность гарантирует то, что пользователь переходит по прикрепленной ссылке в таком уведомлении на соответствующую страницу в минимум действий.
- Своевременные. Это понимание временного промежутка, когда пользователи, вероятнее всего, наилучшим образом воспримут push-уведомление (например, за час до начала события) или же анализ активности пользователей на сайте. Например, на практике пользователи делают свои ставки примерно за час до старта какого-либо спортивного события. Исходя из этого, уведомление за 15 минут до этого расчетного времени будет весьма своевременным для клиента и подтолкнет его к действию.
Марио Овчаров, директор по маркетингу в компании UltraPlay, поддерживает мнение Караолиса о том, что для успешной реализации push-уведомлений важно использование вовлекающего визуального контента, который и является ключом к действию:
«Заспамливание одними и теми же предложениями вряд ли окажет позитивное воздействие на аудиторию в нашей отрасли».
Овчаров подчеркивает важность индивидуального подхода к игроку с целью продлить время его игры, отметив, что пользователи гораздо чаще реагируют на сообщения, адаптированные к их интересам.
«Если можно подписаться на обновления определенной спортивной команды или игру казино, то это будет гораздо более эффективным способом, с помощью которого можно будет вовлекать пользователей и предотвращать их уход. Не стоит ожидать от нецелевого стандартного набора бонусов какого-то позитивного эффекта», – считает он.
Караолис подчеркивает важность подбора подходящего времени для рассылки сообщений. Особенно в виду того факта, что своевременные уведомления являются важным моментом для многих букмекерских компаний. «Если у клиента есть интерес к определенному спортивному событию, но вы не отправляете ему puch-сообщение в правильный момент, то по истечении матча вы теряете свой заработок. Обычные ecommerce-компании не сталкиваются с этой проблемой, так что выбор правильного момента для нас гораздо важнее», – говорит Караолис.
«Обогащенные уведомления» – еще один способ для эффективного вовлечения пользователей. Свое название они получили из-за использования дополнительного медийного контента: изображения, видео, аудио и GIF.
Скорость отклика на обогащенные уведомления намного быстрее, чем на их менее современные аналоги. В 2016-м американская маркетинговая компания Urban Airship провела исследование, в ходе которого выяснилось, что использование изображений увеличивает скорость прямого ответа на push-уведомление на 56%.
Это именно то направление, у которого индустрия азартных игр может многому научиться. «Использование обогащенных средств массовой информации для того, чтобы сделать push-сообщения более привлекательными и, безусловно, целевыми и адаптированными, в нашей индустрии не обрело массовый характер, – отметил Караолис. – Никто не предлагает снять наличные или сугубо индивидуальные предложения с помощью push-уведомлений. Если мы взглянем на более широкое ecommerce-пространство, то конечно, увидим более адаптированную и целенаправленную систему обмена сообщениями, а не общий массовый обмен сообщениями, как в игровой индустрии онлайн».
Безусловно, операторы должны использовать целевые, своевременные и яркие уведомления во избежание риска потери игроков, а также чтобы их сообщения не попадали в спам.
«Если игроки постоянно видят одну и ту же информацию – это проблема. Все должно быть более наглядным. Даже такое уведомление, как «Роналду сегодня получил травму» может изменить решение игрока не в пользу команды «Реал» Мадрид, к примеру», – подчеркивает Марио Овчаров.
Объединение этих элементов вместе с такими важными факторами становится все более необходимым для персонализации этих сообщений для отдельного пользователя. Это должно происходить способом, отличающимся от простого использования вступительной фразы «Привет, Имя». При этом особо важное значение имеет анализ истории ставок игрока в игре казино и на спортивных рынках, в которых он заинтересован. Это нужно для того, чтобы предлагать игрокам те обновления, которые соответствуют их интересам и увеличат вероятность их взаимодействия с push-уведомлениями.
Маркетинговое агентство Leanplum, проанализировав более чем 1,5 млрд мобильных push-уведомлений с января 2015-го по март 2016 года, пришло к выводу, что добавление различных элементов, персонализирующих эти сообщения, увеличило частоту просмотров на 800%.
Караолис придерживается того же мнения о вопросе персонализации и отмечает, что «не так сложно сделать это правильно»: «Если вы понимаете, на что ваши пользователи предпочитают делать ставки, когда они наиболее открыты к получению сообщения и какие виды предложений привлекают их, то у вас есть все шансы донести свое сообщение. Простым примером может быть продвижение ставок, с которыми они выиграли раньше, например, «Манчестер Юнайтед» одержал победу для Вас на прошлой неделе. Желаете повторить?», и затем предложение. Отправка push-сообщений с предложениями о больших суммах для снятия – это очень хороший способ показать клиентам, что сообщение предназначено именно для них, например: «Ваша лошадь победила на гонке с двумя кругами, предложение по обналичиванию было 90 фунтов стерлингов, сейчас – 100 фунтов стерлингов».
Хотя при оценке не должно возникнуть настолько огромной суммы, чтобы застать букмекерские компании врасплох, мнения Караолиса и Овчарова по поводу целевых и персонализированных сообщений заслуживают внимания. Как уже говорилось ранее, их репутация стала небезупречной после обретения большей известности, связанной с запуском службы push-уведомлений Apple в июне 2009 года.
Исследование, проведенное вышеупомянутой маркетинговой платформой Localytics в конце 2015 года, показало, что получение от двух до пяти push-уведомлений в неделю приводит к отписке 46% респондентов, в то время как получение 6–10 уведомлений в неделю – к удалению приложения 32% респондентов.
«Довольно большое количество операторов не любят использовать push-уведомления по этой причине, – говорит Марио Овчаров о том, заслуженно ли их считают навязчивыми. – Те, кто использует уведомления, делает это на основе продвижения нецелевых бонусов, что, я думаю, будет меняться по мере того, как индустрия продолжит развиваться с помощью мобильных технологий».
Караолис, соглашаясь, добавляет:
«В настоящий момент такая репутация частично оправдана. В целом я получаю один и тот же набор push-уведомлений от каждого оператора в субботу и чувствую, что для меня есть что-то ценное в этом сообщении».
Очень важно, чтобы операторы правильно измеряли коэффициент кликабельности и размещения ставок для гарантии того, что любые уведомления достигают своей цели и что их количество может уменьшаться, если замечается понижение заинтересованности.
Касательно будущего этого перспективного и все более распространенного способа завлечения пользователей в индустрию гемблинга Овчаров подчеркивает, что технология имеет превосходный потенциал в качестве инструмента удержания. С особым энтузиазмом он говорит о возможности размещения предложенной ставки одним нажатием на экранное уведомление.
Такие факторы, как зависимость от гемблинга, должны учитываться, как и в любом виде маркетинга в этой отрасли. Как объясняет Караолис:
«Борьба с зависимостью от гемблинга и защита уязвимых игроков – это то, на что индустрия начала обращать особое внимание с недавних пор, и это правильно. Очевидно, что мы несем ответственность за рекламу людям, которые, как мы знаем, находятся в категории риска. Мы также должны быть осторожны с отправкой push-уведомлений людям, которые успели загрузить приложение на Android, прежде чем мы смогли проверить их возраст».
Однако не возникает сомнений в том, что push-уведомления обладают огромным потенциалом для букмекерских компаний в качестве средства активизации взаимодействия. Операторы и поставщики должны обеспечить наличие структуры и ноу-хау для гарантии удовлетворения этого потенциала, избегая при этом нецелевых маркетинговых срывов и становясь более совершенным личным каналом между пользователем и оператором.
Источник: Gambling Insider
