Такое грандиозное событие, как чемпионат по футболу, не могло не привлечь внимания множества рекламодателей, ведь это великолепный шанс продвинуть свои товары и услуги. К примеру – автомобили, алкогольные и безалкогольные напитки, банковские кредиты и спортивную одежду.
Но, согласно исследованию агентства OMD OM Group, вовсе не производители пива, не Adidas, не Альфа-банк и даже не Кока-Кола заняли лидирующие позиции по объёму запущенной рекламе. Наиболее крупными рекламодателями за всё время проведения чемпионата стали букмекерские конторы.
Десятка самых энергичных рекламодателей во время ЧМ-2018 выглядит следующим образом:
1. БК Фонбет.
2. Технопарк.
3. Производитель пива AB Inbev.
4. БК Winline.
5. Альфа-банк.
6. КИА.
7. Кока-Кола.
8. FIFA.
9. МТС.
10. Адидас.
Как видим, букмекерские конторы встречаются дважды в Топ-10, да и начинается он с одной из них.
При этом наиболее активной была реклама по телевидению. Согласно телевизионным рейтингам, во время чемпионата около 18% всего рекламного времени приходилось на Фонбет. Руководство этой конторы приняло решение выкупить сразу все 20% рекламного времени, которое, согласно закону, может быть посвящено рекламе БК. Это привело к тому, что примерно 18% всей телеаудитории увидели рекламу БК Фонбет.
Как отмечает директор по маркетингу данной конторы Алина Якиревич, компания нисколько не жалеет о том, что поступила подобным образом:
«Стоимость размещения рекламы на ТВ во время турнира была довольно высокой (вдвое дороже, чем на последнем чемпионате мира по хоккею), но мы понимали уникальность события, что такого больше не произойдет».
Сколько удалось заработать Фонбет, компания не сообщает. Однако, например, компания Bwin, которая вложила в рекламу намного меньше средств, проинформировала о том, что её прибыль выросла за время чемпионата в три раза по сравнению с обычными показателями.
Интересно, что в сумме букмекеры скупили 26% рекламного времени в период проведения чемпионата, хотя законодательная норма ясно объясняет, что предел – 20%. Но с учётом того, что такое событие вряд ли когда-нибудь повторится, на данное небольшое несоответствие, видимо, закрыли глаза.
Кто смотрел чемпионат?
Согласно опросам, проведённым несколькими исследовательскими центрами, смотрели чемпионат около 84% опрошенных. При этом 90% смотрели матчи с участием России, и 80% – финал.
Чаще всего для просмотра футбола использовался телевизор (80%), 30% смотрели его с мобильного, а 10% – с компьютера.
Согласно данным аналитического агентства Mediascope, на каждого жителя России приходится примерно по 9 часов просмотра чемпионата, а в некоторых по 13 часов. Однако это среднее арифметическое значение. Настоящие фанаты футбола за время главного спортивного события провели за просмотром матчей на стадионах и по телевизору по несколько суток.
Кстати, почти все (88%) смотрели футбол дома. Более оригинальные личности делали это в баре и на даче (по 15%).
Несмотря на такую статистику, руководитель сектора специализированных проектов Mediascope Иван Угрюмов отметил, что доля телевизоров как средства просмотра футбольных состязаний всё равно начинает падать.
«В последние годы произошел существенный прирост новых типов и экранов просмотра трансляций — в барах, фан-зонах, с мобильных телефонов и т. п. Все это приводит к перераспределению аудитории между разными местами и экранами, доля домашнего ТВ от общего объема просмотра матчей сейчас заметно меньше, чем десять-двадцать лет назад. Поэтому общая аудитория матчей в текущем чемпионате вероятно выше, чем в 2008 или 2002 году», – сказал он.
Что запомнилось?
68% всех опрошенных запомнили с хорошей стороны выступление сборной России на данном чемпионате. Но букмекерские конторы наиболее интересует то, какая же реклама запоминается. И здесь можно привести интересные данные.
Во-первых, тот факт, что рекламу букмекеров запомнил каждый третий, кто смотрел чемпионат (32%). Впрочем, примерно столько же отводится на автомобили и безалкогольные напитки, а также на пиво и банковские услуги.
Во-вторых, можно с уверенностью сказать о том, что эффективность рекламы с точки зрения рекламного носителя распределяется следующим образом.
Наиболее эффективна реклама на бортах стадиона, её заметили более 30% зрителей. И это неудивительно, ведь взгляд буквально прикован к полю на всём протяжении матча.
Чуть менее эффективным (но всё равно очень действенным) методом рекламы можно назвать телерекламу во время перерывов (25%).
На третьем месте располагается реклама на форме футболистов (чуть меньше 10%).
Другими словами, если букмекер хочет запомниться зрителям спортивного мероприятия, то он должен делать основные ставки на рекламу на бортах стадионов и телеэфиры.
Невероятно важным является ещё один вывод, полученный в ходе опросов общественного мнения. 46% (почти половина) заявили, что реклама букмекеров во время спортивных трансляций почти не вызывает раздражения, потому что выглядит уместно. А это совсем не то же самое, что навязчивая реклама казино перед началом видеоролика с фильмом в интернете.
Ещё один полезный факт: как оказалось, длина рекламного ролика не зависит тому, насколько хорошо он сработает. Или, если хотите, зависимость обратная. Реклама той же БК Фонбет имела продолжительность всего 30 секунд, в то время как Winline размещала более длинные ролики (около 1.5 минут). В итоге ролики Фонбет оказались в 3 раза более популярными.
В целом букмекеры оценивают прошедший чемпионат положительно и отмечают, что было принято как минимум в 2-3 раза больше ставок, чем в обычные дни. Причём это касается приёма ставок как через онлайн, так и через ПАБК в наземных центрах. Кроме того, чемпионат стал источником крайне интересного опыта проведения чемпионата в собственной стране для всех букмекеров.
Вот только когда этим опытом удастся воспользоваться и когда у нас снова пройдёт ЧМ, пока неизвестно.
