4-5 октября в КВЦ «Сокольники» (Москва) состоялась международная конференция RACE-2017, посвященная партнерскому маркетингу в игорной индустрии. В рамках мероприятия несколько экспертов выступили с докладами на тему influencers и методик их использования.
Директор по маркетингу Armor5Games Сергей Зыков рассказал аудитории определение термина «influencers». Это агенты влияния или, иными словами, – люди, потенциально способные влиять на мнение и поведение целевой аудитории, умеют заинтересовать и убедить в необходимости приобретения нужного (рекламируемого) товара или услуги.
Использование таких людей в качестве маркетингового инструмента для влияния на целевую аудиторию целесообразно и необходимо по ряду причин:
- широкий охват аудитории;
- изначально заинтересованная в продукте аудитория;
- отсутствие затрат на производство контента;
- высокий уровень доверия со стороны потенциального потребителя;
- опосредованное воздействие (через личностное восприятие).
Безусловно, работа с инфлюэнсерами имеет подводные камни:
- несерьезное отношение к выполнению задания;
- высокий риск получить противоположный результат;
- отсутствие контроля над контентом;
- невозможность влиять и напрямую контактировать с целевой аудиторией.
Где искать инфлюэнсеров
Взвесив все «за» и «против» работы с влиятельными лицами, маркетолог логично задает следующий вопрос: «Где искать таких людей?» Руководитель отдела партнерского маркетинга FOREO Фрэнк Раванелли и менеджер Екатерина Руссо предоставили исчерпывающий ответ: социальные сети и подобные им ресурсы.
Сергей Зыков подтверждает слова коллег статистическими данными о количестве influencers среди игроков и особенностях их целевой аудитории:
- у более 200 тыс. человек число подписчиков превышает 10 тыс.;
- возраст 15-35 лет;
- основные рынки: США и Европа;
- 65% – мужчины;
- больше половины готовы обозревать мобильные игры.
«Это говорит о том, что любой интересный пост, сделанный в социальной сети влиятельной личностью, будет прочитан ~10 тыс. его подписчиков, ориентированных на определенный вид продукта – мобильные игры. Более того, они же могут сделать перепост сообщения и аудитория увечится в тысячи раз», – подчеркнул спикер.
Типы инфлюэнсеров и методы работы с ними
Зыков отметил, что influencers делятся на несколько категорий.
«Звезды»
Люди, имеющие более миллиона подписчиков. Их услуги обычно стоят дорого, а переговоры вместо них ведут нанятые менеджеры. Такие агенты влияния идеально подходят для проектов «ААА-класса».
«Активные блогеры»
Обычно имеют от 100 тыс. до 1 млн подписчиков. Отлично подходят для запуска проекта. Имеют широкий охват аудитории.
«Энтузиасты»
Примерно от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков. Готовы сотрудничать, потому что являются фанатами какого-то продукта, часто работают бесплатно или за символическое вознаграждение. Подходят для таргетированных кампаний.
Фрэнк Раванелли и Екатерина Руссо подтвердили слова Зыкова, приведя в пример свой практический опыт работы с инфлюэрсерами. Эксперты рассказали о разновидностях оплаты их услуг:
- «ваниль» – работа на основе долевого участия;
- VIP – работа на постоянной основе плюс образцы и организация мероприятий;
- «гибрид» – работа на постоянной основе, бесплатные образцы, организация мероприятий и оплата услуг аренды.
Как начать работать с агентом влияния
«Сотрудничество обычно состоит из трех этапов», – сказал Зыков.
- предварительный:
- оценка продукта;
- постановка целей;
- подготовка ассетов;
- основной:
- выбор инфлюэнсеров;
- согласование форматов/дат;
- контроль качества;
- запуск проекта и постоянный контроль происходящего;
- заключительный:
- анализ проведенной работы;
- соотношение достигнутых целей с поставленными изначально задачами;
- аналитика и выводы на будущее.
Спикер подробнее остановился на каждом этапе работы с инфлюэнсером и вскользь упомянул о том, что сотрудничество с агентами влияния далеко не самая простая задача, возможны срывы сроков, некачественное исполнение и связанные с этим сложности в продвижении продукта среди целевой аудитории.
Основные аспекты работы в социальных сетях
Раванелли и Руссо подробнее остановились на том, как именно работает партнерская программа с инфлюэнсерами в социальных сетях.
Ссылку на продукт можно разместить не в индивидуальный раздел, а в bio section. Если необходимо, для этого можно подобрать особый день недели.
Блог
Идеально для SEO, можно использовать SEO и плагины WordPress. Очень гибкая площадка с точки зрения размещения ссылок, визуальной информации, предварительного просмотра продукта и т.д.
YouTube
Никаких нечетких и некачественных видеороликов, размытых фонов. Используются соответствующие теги, титры, описания, субтитры, чтобы с продуктом могли ознакомиться люди без гарнитуры. В описании можно поместить партнерскую ссылку.
Мониторинг тенденций, установление обратной связи.
Эксперты подчеркнули, что лучше использовать возможности не только вышеуказанных ресурсов, но и других – VK, SnapChat, WeChat, Weibo.
Зыков, в свою очередь, рассказал, в чем собственно заключается маркетинг инфлюэнсера:
- идентификация и расстановка приоритетов;
- маркетинг по отношению к агентам влияния в целях повышения brand awareness в их сообществах;
- маркетинг через инфлюэнсера – повышение brand awareness целевой аудитории;
- маркетинг вместе с инфлюэнсерами, когда агенты влияния становятся адвокатами твоего продукта.
«Influencer Marketing – это длительная партнерство, марафон, а не быстрая пробежка. Данный инструмент требует постоянного повторения. Одного сообщения недостаточно, нужно много раз говорить об одном и том же, чтобы это дало результат», – заявили Руссо и Раванелли.
Пример эффективной работы агентов влияния
Эксперт Armor5Games на примере показал, как работает партнерство с инфлюэнсером.
Задание: продвинуть игру Mighty Jungles & Armored Warfare, которая на тот момент была на стадии разработки и только начала закрытое бета-тестирование.
Инфлюэнсер – американский пользователь YouTube c аудиторией подписчиков более 500 тыс. человек – разместил у себя на канале небольшой сюжет о предстоящем выходе игры. Ролик не содержал эксклюзивных кадров, записи живого геймплея.
«Результат превзошел ожидания. За один день ролик просмотрело 336 тыс. человек, на закрытое бета-тестирование зарегистрировалось более 20 тыс. подписчиков, на канале появилось еще 37 дополнительных роликов, снятых новыми пользователями игры», – поделился данными Зыков.
Правильный выбор influencers и советы для агентов влияния
Спикер посоветовал тщательнее выбирать инфлюэнсеров:
- учитывать аудиторию агента влияния и привычные жанры работы;
- уточнять уровень честности;
- согласовывать условия и штрафные санкции за некорректное выполнение задания;
- помогать готовить материалы для публикаций, устанавливать тезисы, которые необходимо осветить в сообщении;
- никогда не платить наперед;
- постараться установить с инфлюэнсером неформальные дружеские отношения;
- при отсутствии опыта работы с агентами влияния обратиться за помощью к специалистам.
Фрэнк Раванелли и Екатерина Руссо дали несколько советов и тем, кто хочет заключить партнерские соглашения в качестве инфлюэнсера. Важнейшим аспектом такого сотрудничества специалисты считают уточнение всех юридических нюансов, снабжение необходимыми материалами для демонстрации, возможность монетизации трафика, предоставление различных льгот в зависимости от требований заказчика.
Сергей Зыков уверен, что партнерские соглашения с инфлюэнсерами – эффективный способ увеличения продаж. Данный инструмент помогает быстро распространять информацию о продукте или услуге через заинтересованных пользователей социальных сетей и быстро наращивать целевую аудиторию.
Отметим, что в рамках RACE выступили Артем Душкин, Антон Мелехов, Савприл Сальван и другие докладчики. Эксперты обсудили вопросы оптимизации продвижения продуктов в социальных сетях, отслеживания конверсий и обменялись опытом в сфере маркетинга.
Источник: RACE 2017