Николай Осипов — Forbes: «Мы столько пережили, что переход в Max уже не пугает»

В конце января бизнесмен Николай Осипов, создавший футбольную Медиалигу (МФЛ), запустил новый проект под названием «НаПике». Лигу от флагманского проекта Осипова отличает формат и количество звезд-участников, что делает ее похожей на международный проект Kings League от Жерара Пике. Сам Осипов сравнений «НаПике» с лигой экс-игрока «Барселоны» и сборной Испании не любит, более того, считает свой проект интереснее. В качестве аргументов Осипов предоставил Forbes Sport данные по количеству уникальных пользователей на площадках, транслирующих «НаПике»: 2,5 млн ВКонтакте и 1,5 млн на YouTube, суммарные же просмотры в этих соцсетях переваливают за 15 млн. Как и в МФЛ основными партнерами «НаПике» являются букмекеры, которые, со слов Осипова, несмотря на увеличение налоговой нагрузки в 2026 году продолжают спонсировать лиги и клубы. В интервью Forbes Sport самый успещный в стране организатор медиатурниров рассказал, как медиалигам, чьи доходы напрямую зависят от просмотров и охватом, оставаться прибыльными даже во время блокировок. — «НаПике» — что это за проект и чем он отличается от самой Медиалиги? Можете дать краткий ликбез? — Этот вопрос достаточно часто нам задают. Многие ассоциируют оба проекта со мной и видят схожесть. На самом деле форматы очень сильно отличаются друг от друга по двум основным составляющим. Первое, и мне кажется, самое важное — это разное количество людей, которые находятся на поле. И это то же самое, что сравнивать Медиалигу с «НаПике» и большой теннис с паделом.  Вторая важная составляющая, что в отличие от Медиалиги, в «НаПике» мы смогли найти универсальный рецепт получения удовольствия от игры в футбол больших звезд, которые в Медиалиге в основном являются руководителями клубов, владельцами команд, друзьями бренда, за которые они приходят поболеть. В «НаПике» есть игра внутри игры, где между такими же равными, нефутбольными, но очень популярными людьми, проходит соревнование за очки, которые идут в общий зачет того бренда или того клуба, интересы которого они представляют. И это очень важно, потому что в футболе «11 на 11» неподготовленному человеку крайне тяжело найти себя и получить удовольствие. Ты бегаешь огромное расстояние, ты сталкиваешься с профессиональными спортсмен-ами, которые играют против тебя. И самое главное — твое участие ограничивается тремя-пятью касаниями мяча за игру. В «НаПике» гораздо меньше площадка, гораздо более простые соперники. Здесь получается поиграть в футбол. — «НаПике» напоминает проект Жерара Пике Kings League. Чем вас привлекла лига бывшего игрока «Барселоны» и сборной Испании? Может быть, есть моменты, которые есть там, но у нас их никогда не повторить? — Скажу честно, изначально Медиалига вдохновила Жерара Пике на создание его проекта. Это подтверждено им самим в личном диалоге со мной. Медиалига появилась сильно раньше, чем Kings League, а «НаПике» — это вовсе не копия лиги испанского футболиста. Они просто имеют сходство, потому что на поле меньшее количество людей, и оба проекта играют в закрытом пространстве. Когда состоялся старт «НаПике», очень много владельцев команд Kings League и журналистов, освещающих данный проект, а также ребят, которые стримят на Twitch, посмотрели нас. Они приглашали болельщиков посмотреть, что получился схожий, но одновременно сильно отличающийся проект. Были сумасшедшие фидбеки из разряда: «Ребята, вы сделали то, что мы никогда не сможем повторить». Вовлечение звезд в игру в том объеме, в котором это происходит «НаПике» лиге Жерара Пике даже не снится. У него играют профессиональные футболисты. Звезды футбола появляются лишь эпизодически. Например, максимум, что может сделать Ламин Ямаль (звезда «Барселоны» и сборной Испании — Forbes Sport), находясь внутри своей команды в Kings League, это пробить «президентский» пенальти. Ничего другого от него увидеть мы не можем. Мы практически не пересекаемся с лигой Пике с точки зрения смыслов и идеологий, которые закладывали оба проекта на свою реализацию. Там играют в футбол классные люди, а у нас играют классные люди и звезды. Это большое отличие. — У зрителей «НаПике» есть возможность влиять на ход матчей в реальном времени. Это как? — У каждой команды внутри игры есть несколько возможностей повлиять на ход матч, взяв определенные усилители. А зритель может повлиять на их количество своими донатами, в первую очередь, на Twitch. Если у команды есть усилитель забить гол, ударив по мишени, то зрительская активность может удвоить эту возможность. И самое важное, что донаты от зрителей идут на увеличение призового фонда турнира, а не в карман Николаю Осипову и другим организаторам. — Призовой фонд — 2 млн рублей, но вы допускали, что он может увеличиться и стать рекордным в истории медиафутбола. — Первый сезон «НаПике» такой яркий, шумный, что обгоняет в своем цифровом значении, в количественном смотрении старт Медиалиги четыре года назад. Если механика зрительских донатов зайдет, то мы можем достичь рекордного призового фонда в истории медиафутбола. Сейчас он составляет 10 млн рублей. Думаю, что благодаря помощи болельщиков мы сможем добиться гораздо больших цифр, потому что команде Broke Boys как-то за один небольшой стрим задонатили 2 млн рублей. Если каждой команде хотя бы разочек столько задонатят, то призовой фонд может увеличиться до 20 млн рублей. — Жерар Пике рассказывал, что «85% фанатов его лиги моложе 34 лет». Есть ли статистика про среднестатистического болельщика «НаПике»? — Жерар брал статистику из YouTube, откуда трансляции идут на международную аудиторию. У нас тоже есть цифры, но они немного отличаются. Ядро смотрения (86%) в «НаПике» это люди в возрасте от 18 до 36 лет. — Небольшой процент в географии аудитории «НаПике» занимают Нидерланды. Есть ли понимание, откуда там интерес к российской лиге? — Есть несколько причин этого. Первая — это близость голландской аудитории к любому футбольному происходящему за счет самого большого футбольного паблика под названием «433». Это сугубо голландский продукт. Второй момент — в Нидерландах употребляют любой футбольный контент, которые имеет хоть малейшее интересное содержание. А еще в Нидерландах достаточно много ребят, которые работали в России на проектах Adidas. Они переехали туда, сохранив свою работу внутри компании, образовав там комьюнити, которому интересно наблюдать за медиафутболом в России. — Почему Медиалига и «НаПике» среди соцсетей сосредоточена больше на YouTube и ВКонтакте, при этом практически отсутствует в Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена)? — Мы продукт, который делает основной акцент на смотрение аудиторией — это то, что отличает нас от многих проектов, которые появляются внутри российского и международного рынка развлечений, связанного со спортом. Два года подряд мы занимаем первое место по смотрению и глубине просмотров во ВКонтакте. На этой же площадке нам принадлежит рекорд онлайн-смотрения (около 185 000 человек). На YouTube никогда не смотрели медиаспорт столько, как смотрели нашу Медиалигу — один матч в моменте собрал порядка 270 000 просмотров единовременно. Рядом никто не стоит, не только из индустрии спорта, но и просто развлекательных продуктов, которые смотрели бы так вовлечено на протяжении более 45 минут. Медиалига и «НаПике» основана на том, что это диджитальный и смотрибельный контент. С этого сезона у нас появился Twitch, цифры которого тоже поражают: по 6000-8000 человек смотрят футбольные матчи, что крайне редко можно встретить у кого на этой платформе. По этой причине мы делаем акцент на этих площадках. Мы решили не фокусироваться на Instagram из-за запрета размещения рекламы, чтобы не портить жизнь партнерам-спонсорам, и мы не сильно переживаем, потому что для большинства пользователей нашего продукта эта площадка не самая удобная. — 8 млн на YouTube. 6,8 млн в ВК. Что вам дает это смотрение, если это нельзя монетизировать? — С момента основания Медиалиги и «НаПике» мы никогда не делали акцент на заработке с площадок. У нас достаточно много партнеров и спонсоров, которые покупают размещение своих продуктов у нас из-за активной аудитории, которая смотрит и нативно знакомится с их товарами. Поэтому прямая монетизация глобально нас никогда не интересовала, и мы никогда не были от нее зависимы. Акцент делается на интересный визуал подачи продукта партнера, на его своевременное, максимально информативное появление в виде различных диджитальных продуктов либо рекламных роликов. Если заказчик понимает, что от реализации продукта через нативное смотрение есть эффективность, то он остается с нами на протяжении многих лет. После запуска «НаПике» к нам даже вернулись партнеры, которые изначально заходили в Медиалигу, но с которыми мы в определенный момент закончили сотрудничество. Мы уже два года идем вместе с ВК, но до этого сотрудничали со стриминговыми сервисами. Сейчас в лигу «НаПике» приходит огромное количество запросов об эксклюзивном показе трансляций на стриминговых площадках. И нас это радует. Также появляются запросы от новых для нас букмекерских компаний, которые хотят быть эксклюзивными представителями внутри нового продукта. — То есть заработок ваших лиг основан в основном на нативной рекламе? — Да, это весь рекламный инвентарь, которым мы располагаем. Это оффлайн-трейдинг-площадки, диджитал, различного рода вставки на экипировке футболистах, всплывающие баннеры и разные другие манипуляции с инвентарем, а также классические рекламные ролики, которые появляются в паузах между событиями. — Большинство медиафутбольных клубов живет за счет букмекеров. С этого года на букмекерские конторы увеличилась налоговая нагрузка. Нет ли опасений, что в ближайшее время они откажутся от спонсорства медиафутбольных клубов и те прекратят свое существование, как это было с «Родиной Медиа» и «Чисто Питером»? — «Родина Медиа» и «Чисто Питер» закрылись не по причине отсутствия у них букмекерских контрактов. Львиную долю бюджета «Родина Медиа» составляли инвестиции бизнесмена Сергея Ломакина (член совета директоров Fix Price – Forbes Sport) в развитие данного бренда и в целом своей экосистемы. С «Чисто Питером» косвенным образом могла сказаться неудача «Зенита» в последние периоды времени. Как мне кажется, внимание всех инстанций в Санкт-Петербурге было на то, чтобы «Зенит» стал чемпионом в столетие клуба, поэтому Медиалигу задвинули на второй план. В 2025 году не было ни одного клуба, от которого бы ушел букмекер. Все они продолжают работать с командами в 2026 году и весьма комфортно себя чувствуют. Да, безусловно, сумма контрактов уменьшилась, но сейчас это касается всего спорта. Однако никто не говорит о том, что из-за этого будет поставлен крест на футзале, который сотрудничает с Pari или на баскетболе с Winline. Сейчас просто происходит период оптимизации — это нормальная жизненная ситуация. Лично для себя я вижу это как способность привлечь других партнеров и спонсоров, потому что у нас освобождается 30-40% инвентаря, который изначально до этого забирали букмекеры. При желании можно найти массу партнеров, который перекроют этот бюджет, сделав тебя гораздо более ценным продуктом для других сегментов рынка. — Бюджет проекта «НаПике» 200 млн руб. Вы рассказывали, что проект реализуется исключительно за ваш личный счет. Перед стартом проекта были переговоры со спонсорами, удалось ли договориться с кем-то? — «НаПике» я сделал за свой личный счет, и лига сейчас является для меня классной историей развития и расширения воронки смотрения и знакомства с медиафутболом. Не скажу, что я альтруист и миссионер, но я считаю, что если есть возможность реализовать что-то, что будет развивать индустрию, то это нужно делать. К счастью, сделав новый продукт, я получил новый источник не только для развития индустрии, но и для зарабатывания денег. Такое бывает нечасто, но в этом случае история получилась со счастливым концом. По ходу турнира к нам пришел «Альфа-Банк» с желанием заключить долгосрочный договор, а также несколько точечных активаций, привязанных к различного рода событиям внутри проекта. Это тоже весьма интересные партнеры, которые никогда не работали с медиафутболом. Несмотря на то, что первый сезон «НаПике» еще не закончился, мы понимаем, что уже сейчас несколько ключевых партнеров способны покрыть полностью бюджет на реализацию второго сезона. — Лига Жерара Пике с каждым годом расширяется: Америка, Ближний Восток, Азия. Есть ли в планах «НаПике» расширить свою географию: проводить турниры где-то за пределами России, подключать команды из стран СНГ?  — Есть запросы от разных международных клубов, даже сборные готовы приехать и поиграть с нами в формате «НаПике». Лига в 2026 году будет реализована в трех странах за пределами России, не каждая из которых граничит с нашей страной. Там пройдет гораздо более простой формат медиафутбола, более кулуарный и уютный, а также доступный для реализации, поскольку для игры в футбол 11 на 11, как в Медиалиге, нужна соответствующая инфраструктура. Скажу так, что даже в Москве сложно с этим. В Медиалиге может появиться армянский клуб. Я был в Ереване, чтобы согласовать с руководством страны появление команды, которая будет иметь прямую принадлежность к Армении. У нас уже был опыт участия команд, представляющих интересы целых стран — это FC DMedia из Белоруссии, Unwanted Boys из Узбекистана, SD Family из Казахстана. С огромным удовольствием ждем клубы из других стран. В этом сезоне в Медиалиге сыграет и абхазская команда. Мы проводили две игры под эгидой лиги в Абхазии на стадионе, который вмещает 7000 человек, но приходило по 12 000. Люди сидели друг у друга на плечах, дети на заборах, в окнах соседних домов был колоссальный аншлаг. Мы понимаем, что наш продукт сильно откликается в других странах, что и служит появлению не только новых клубов в Медиалиге, но и проектов идентичных нашим. — Медиалига уже больше двух лет планирует переезд на собственный стадион. Как сейчас с этим обстоят дела? — В конце концов, мы построили стадион за собственные средства. Старт седьмого сезона будет на домашней арене. Мы прошли все бюрократические процедуры получения участка земли в Москве, подключения сетей и согласования проекта. Свой стадион — это отличный способ оптимизации расходов. Он будет местом притяжения аудитории, свой родной, домашний, где кровь и плоть медиафутбола. Сейчас мы можем позволить себе 800 мест на стадионе, но планируем прийти к цифре в 2000. Лучше родной стадион, где каждый матч — солдаут, чем пустые места на стадионе в 10 000 зрителей. Более того, свой стадион — это развитие медиафутбола и новые рабочие места для людей. Сейчас в медиафутболе трудятся несколько тысяч человек, но будет больше. — В конце февраля сообщалось, что вы заключили партнерство с платформой для роста бизнеса Kokoc Group, которая специализируется на цифровом маркетинге и технологиях рекламного рынка. Как спустя короткое время оцениваете это сотрудничество и заинтересована ли Медиалига в поиске новых рекламных партнеров из-за разрыва букмекерских контрактов? — Я всегда был сторонником теории, что если ты не умеешь делать что-то хорошо, то либо иди учись, либо отдай тому, кто делает это лучше тебя. Объем входящих в Медиалигу партнеров комфортно нами обрабатывался, но потенциал оказался гораздо больше. Исходя из этого, мы отдали в управление часть своего инвентаря людям, которые гораздо более компетентные и одни из самых больших игроков на рынке в своей отрасли. Благодаря им в лиге «НаПике» состоялись две большие интеграции от партнеров. За четыре года существования Медиалиги мы никогда не получали тех денег, что получили два пару дней тех интеграций. Эти деньги даже несопоставимы с тем, что некоторые клубы получали за месяц. — Поскольку условия работы меняются, то рассказ об успехах нынешней бизнес-модели не очень актуален без обсуждения того, как жить дальше. Как Медиалига решает проблему с закрытием большинства платформ: ожидаем закрытие Telegram, в ВК вводятся новые правила монетизации и уже изменились рекомендательные алгоритмы — как в таких условиях зарабатывать и окупаться, если вся бизнес-модель построена на охватах? — Мы не первый год сотрудничаем с ВКонтакте и нас все устраивает с точки зрения цифр. Меня также абсолютно не смущает история перехода в MAX. Считаю, что мы в состоянии быть в новом мессенджере одними из самых востребованных порталов медиалиг. У нас очень активная аудитория, и мы не боимся, что в сложный период от нас откажется большинство. Тем более, что мы такое уже переживали: Медиалига стартовала 20 апреля 2022 года, через два месяца после начала «спецоперации»*. К тому моменту мы уже успели подписать соглашения с Red Bull, «Тинькофф», Volkswagen, Nike. У нас был пул партнеров, выделивших порядка 500 000 млн на стартап. И в моменте по понятным причинам они все отвалились. Но лига стартовала успешно, а ко второму сезону, когда все уже понимали, кто мы, началась мобилизация. И этот период мы преодолели, приобрели новых партнеров — к нам снова зашел «Тинькофф», который разморозил бюджет на маркетинг. К нам также пришел «Кинопоиск» как один из вещателей с эксклюзивным контентом у себя. Лига продолжала расти даже в такие критические моменты, потому что аудитория, которой мы обрастали, позволяла спокойно и уверенно говорить о том, что ничего страшного, что в стране бывают такие катаклизмы. Ничего страшного, что замедляется YouTube. Ничего страшного, что замедляется и запрещается Instagram. Мы уже в тот момент времени все жили через VPN-сервисы. Вообще только в 2022 году мы начали привыкать к тому, что за контент надо платить. Исходя из этого, мы все тяжелые периоды жизни страны преодолевали. И сейчас с тем иммунитетом, и с тем умением сохранять и приумножать аудиторию, я не испытываю никаких страхов. Если понадобится, мы уйдем на альтернативные площадки и будет работать там. Новые алгоритмы смотрения ВКонтакте нас не пугают. Наши цифры всегда были настоящими и всегда очень большими. Наоборот это повод порадоваться, что с платформы уйдут проекты однодневки и фейковые истории. * Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.

34

41

46

52

66

72

78

84

90

114

120

132

138

144

150

156

162

173

179

185

191

203

209

215

221

241

247

259

265

271

277

283

289

295

307

313

319

325

346

352

364

370

376

382

388

394

400

406

412

418