Аудитория
Чемпионат мира по футболу 2018 — главное спортивное событие года. За ним собираются следить 8 из 10 россиян, согласно исследованию Google.
59% российских мужчин и 26% женщин старше 16 лет планируют смотреть все или отдельные матчи, по данным GFK (данные были получены в ходе Всероссийского репрезентативного опроса населения России на выборке 2, 2 тыс. респондентов в возрасте 16+). Чем ближе к спортивному событию, тем выше интерес.
Наиболее активно намерены следить за событиями Чемпионата мира по футболу в России так называемые миллениалы (16-29 лет) и зрелые потребители 40-49 лет. На уровне регионов интерес к телевизионному или онлайн-просмотру события наблюдается везде, но особенно — в Южном Федеральном Округе, Москве, Поволжье, где наиболее высокая доля тех, кто планирует смотреть каждый матч.
11% опрошенных россиян говорят о том, что хотели бы увидеть хотя бы один матч вживую. Из них 3% заявляют, что определенно планируют посетить какие-то матчи (какой-то один матч) ЧМ-2018 на стадионе. Таким образом, потенциальная российская аудитория зрителей матчей Чемпионата мира по футболунепосредственно на стадионах могла бы составить от 3 до 10 млн. человек.
Интерес россиян к Чемпионату мира по футболу в 2018 году объясняется двумя факторами. Футбол – это самое популярное спортивное зрелище в России. Согласно исследованию GFK, в обычной жизни трансляции матчей по футболу смотрят 21% россиян в возрасте старше 16 лет. Кроме этого, многие россияне считают, что проведение Чемпионата мира по футболу в России — это событие, важное для престижа страны. 56% ожидают, что проведение чемпионата мира по футболу в России поднимет престиж нашей страны, 17% — что нет. Остальные считают, что никак не повлияет или затрудняются ответить.
Что и как будут смотреть
Интерес к теме будет поддерживаться не только во время отдельных игр — люди постоянно будут искать полезные статьи и обзоры. Согласно опросу Google, многие россияне изучают контент о матче и до, и после игры.
Вовлеченность тоже повышается. Количество репостов и комментариев к футбольным YouTube-видео в России вырастает в три раза во время четырехнедельного чемпионата по сравнению другими периодами. 90% спортивных фанатов во время просмотра игр используют мобильные устройства. Во время рекламных пауз крупных ТВ-шоу и футбольных матчей использование смартфонов и планшетов только возрастает, поскольку люди ищут там контент по теме и делятся впечатлениями в соцсетях.
Видео
В среднем часы просмотров спортивного контента в России растут на 150% в месяц, согласно данным Google. Каждый месяц 25 млн просмотров на YouTube в России обеспечивают обзоры спортивных событий. 75% россиян планируют следить за новостями о Чемпионате мира хотя бы раз в день, а 31% собирается делать это на YouTube.
С каждым годом футбольные фанаты всё чаще выбирают онлайн-площадки для просмотров — уже сейчас каждый третий пользователь смотрит спортивные события в интернете. Это не только трансляции, но и новости, матчи с виртуальной реальностью, интервью с игроками или тренерами.
Официальный контент на YouTube
В этом году Первый канал, ВГТРК и Матч ТВ будут публиковать официальный контент на YouTube по Чемпионату мира — всего более 2 500 роликов. Это обзоры всех матчей, аналитика от экспертов, ток-шоу о событиях чемпионата, истории пути сборных к участию в FIFA-2018.
На YouTube появится много другого сопутствующего контента: пресс-конференции, интервью с игроками и тренерами, тренировки сборных, обзоры стадионов и городов, в которых пройдут игры. Пользователи смогут каждый день следить за лучшими голами турнира, грубыми нарушениями и смешными моментами. Контент появится на YouTube-каналах Матч ТВ, России 24, России 1 и Первого канала. Это увеличит популярность площадки среди спортивных болельщиков — 82% российских фанатов заявили о том, что будут смотреть YouTube чаще, если на нем появится официальный контент.
Реклама во время чемпионата
Спортивные события повышают медиапотребление и влияют на восприятие брендов. Например, общий индекс внимания к рекламе во время Кубка конфедераций по футболу в 2017 году составил 41%, по данным консалтинговой компании Deloitte.
Во время мероприятия выросла частота просмотра телевизора (на 52%) и использования интернета (на 31%). По телевидению люди чаще смотрели трансляции матчей, церемонии открытия/закрытия и аналитические передачи. В сети респонденты следили за событиями на новостных порталах и в социальных сетях.
Исследование Deloitte показало, что 65% россиян обращают внимание на то, какие компании спонсируют Кубок конфедераций и Чемпионат мира по футболу. Почти каждый четвертый респондент отметил, что спонсорство положительно влияет на его восприятие этих брендов.
Реклама от брендов перед ЧМ-2018
Многие компании используют спортивное событие, чтобы привлечь внимание к своим продуктам. Мы отобрали несколько примеров любопытной рекламы — с акциями, социальными инициативами и обыгрыванием национального колорита.
McDonald’s одновременно использует возможности онлайн-видео мобильного канала. В преддверии Чемпионата компания предложила своим клиентам поучаствовать в розыгрыше призов. Для этого нужно купить обед от 400 рублей и просканировать чек в приложении сети. В числе подарков — билет на Чемпионат мира по футболу. Для продвижения активности бренд запустил рекламу на YouTube.
Coca-Cola устроила сюрприз детям из московской команды «Кожаный мяч». В компании организовали для ребят профессиональную тренировку со спортсменами сборной России и подарили возможность съездить на чемпионат.
Крупные спортивные события всегда связаны с большим количеством иностранных гостей. Поэтому Orbit выпустила на YouTube ролик, посвященный стереотипу о том, что Россия — мрачная и угрюмая страна. Компания предлагает разрушить это клише, показав иностранцам, что россияне на самом деле добрые и положительные люди. Так бренд отражает главную ценность своего продукта — блестящие улыбки.
Visa запустила промоакцию: при оплате картой компании человек может зарегистрировать чек и поучаствовать в розыгрыше призов. Главная награда — возможность попасть в «команду болельщиков Visa» и выйти на поле финала FIFA. В ролике снялся российский футболист Александр Кержаков.
«Альфа-Банк» привлек к съемкам YouTube-ролика одного из величайших футболистов современности – Лионеля Месси. Банк предлагает стать своим клиентом, чтобы поучаствовать в розыгрыше призов, в числе которых — билеты на чемпионат.
По материалам think with Google, GfK.
Автор: Ольга Громова